QQ音樂做瞭一次場景實驗,如何打造"情感關系鏈"?

對於復旦大學管理學院教授金立印來說,第一次聽到“新中產”這三個字的時候,他首先想到的問題是:“舊中產”是什麼樣的一群人?

“中產命題”的討論距離2001年《新周刊》那一期轟動一時的封面報道《突然中產》已經過去瞭16年。最近在知乎,《30歲月入三萬,為什麼還是焦慮?》一躍成為知乎人氣貼,在微信也廣泛傳播,“斷舍離”、“逃離北上廣”、“素食主義”等任何與中產相關的生活方式及活動都會成為自帶流量的熱門話題。種種現象也折射出當下一線城市(北上廣深)中產階級所面臨的生活現狀,既要一路向前,也要品質生活。

85後女孩楊雲大學畢業後留在北京做瞭公務員,過著有老公兒子有戶口有房子有車的穩定生活,她的焦慮來自於與父母生活在一起後,由於消費觀的差距生活質量被嚴重拉低瞭,好像什麼都有,又好像一無所有,楊雲說:“大傢焦慮是因為充斥的碎片信息太多,現在不管是帶娃還是生活,尤其是隻看到別人朋友圈裡光鮮的生活,看到比你強的人太多。”

前不久楊雲看完瞭東野圭吾的幾本小說,故事對人性刻畫的深度也讓她反思,“我們不能總是追趕別人,這個也要,那個也要。我現在生活狀態給自己打7分吧,在沒有增加收入的前提下,提高生活幸福指數,打球、跑步。聽歌的話,現在手機裡隻有QQ音樂瞭,主要是因為娛樂時間少瞭,它的音樂最全,也可以同步,獨處的時候聽聽音樂號上推薦的歌。”

90後女孩安安畢業後回到瞭傢鄉成都,目前在一傢國有金融機構工作,畢業隻有五年的她靠自己努力,已經在這座新一線城市擁有兩套房子(父母之外)和一輛價值二十萬元左右的代步車。她熱衷於旅遊,不著急結婚,愛買衣服,她所在的圈子裡,朋友們也都是致力於每天發現有趣的“吃吃喝喝、旅行目的地”的狀態,沒有什麼物質上的差距感。

大學時代安安聽蝦米,這幾年用QQ音樂和網易雲,她從小愛看武俠玄幻劇,喜歡古風音樂,也用5Sing,會穿古裝。安安說:“我討厭浪費時間挑來挑去,對品牌沒有什麼偏好,達到便利、氣質相符、服務也OK,有舒適度就好。我的理想是內聖外王,按自己喜歡的方式積極去生活。”

“新中產不僅僅代表一種新的族群,而更多代表的是一種生活方式,相對於傳統意義上中產更多追求外在的價值台中產後護理介紹,新中產更多是通過豐富自己內心的體驗直接實現自我滿足。”在8月4日《第一財經周刊》與優衣庫主辦的“2017年中國新中產品質生活報告發佈會”中的論壇環節上,金立印教授分析道,因為財富積累釋放瞭很多更高層級的自我實現的需求,整個社會價值觀和文化更加多元,人們覺得幸福的來源是通過豐富自己的內在體驗,過好每一個瞬間實現更好的自己,新中產是一種生活方式的升級。

新中產的內心:“品質”與台中月子中心評價“熱點”、“共鳴”與“多元”

在“文創方面”,確實新中產的生活充滿瞭濃重的文藝氣息和儀式感,這包括逛藝術展、打卡音樂節、熱衷於寫影評等。

優衣庫大中華區台中產後之家首席市場官吳品慧分享的數據顯示,“85%的新中產在過去一年消費過音樂、電影、展覽等娛樂,且67%的人花銷顯著增加,80%關註商傢通過大數據及消費習慣作出的精準推薦,50%因為品牌提供最新潮流資訊而迅速對其產生好感。”


在前不久,QQ音樂與優衣庫達成品牌合作。新聞資料顯示,8月4日起,在優衣庫門店中,掃描“衣.樂電臺”音樂二維碼,便可聆聽專屬場景歌單與服裝搭配的推薦,在線上、線下任何一個平臺,消費者隻需分享及關註就可以獲得優衣庫購物禮券,讓音樂、服飾與購物體驗無縫對接,帶來完整的購物體驗閉環。QQ音樂也開放瞭線上的“衣.樂人生”電臺,精選近200首歌曲,推出旅行、校園、商務、娛樂、宅傢、運動這6大生活場景歌單,讓消費者在服裝與音樂消費之間找到適合自己的舒服的生活方式。

面對激烈市場競爭的壓力,企業必須要從價值觀和生活方式層面分析消費者,並對他們進行精準細分,金立印說:“通過營銷傳播企業所主張的生活方式和價值觀,在我們社會當中強化瞭生活方式的擴散和傳播。”

發佈會上,騰訊音樂娛樂集團副總裁侯德洋也分享瞭QQ音樂眼中“新中產的音樂態度”。


QQ音樂大數據定義的新中產用戶為25-40歲之間,本科學歷,居住在一線和新一線城市(如重慶、成都、武漢、杭州)的用戶,這一群人在流派方面,更喜歡“流行、古典、嘻哈說唱”,在音樂態度上,新中產有三大關鍵詞,“影視原聲控”、“品質生活傢”、“樂享運動派”。QQ音樂數據顯示,45%的人喜歡聽影視原聲,42%的人下載高品質和無損音樂,日均閱讀音樂號文章2.66次,每周使用跑步電臺2.5次,其中受歡迎的運動場景歌單播放超過瞭百萬次。

“我們通過數據把一些很個性化的服務給到他們,他們就會感覺到其實這些服務是有品質有質量的,他們會買單。不像以前非常多的內容堆到這裡,1700萬歌曲給到你,你就去聽吧,那他們可能明天就走瞭。”


QQ音樂平臺上的新中產比較喜歡爵士、古典音樂,他們想追溯這些歌曲的背景,也會追隨一些大流行的趨勢;新中產在語種上從國語慢慢轉向追求更多的歐美、粵語等語種歌曲的趨勢;他們內心有一些矛盾,希望擁有品質生活,但同時也挺八卦的,想知道外面在發生什麼事情,也會聽一些小孩很喜歡的歌,比如嘻哈和吳亦凡。

侯德洋本人喜歡日本歌手宇多田光,在朋友圈分享音樂是一個溫暖,能引起很多同一個年代朋友的共鳴,但與此同時,這群人同時也想知道外面的世界發生瞭什麼事情,所以熱門內容和新內容的發現也非常重要,“朋友最近都在看台中產後月子什麼內容?嘻哈最近特別火,你知不知道?”

產品更迭:一級入口,好內容如何沉淀用戶?

新中產用戶對品質生活不斷提高,QQ音樂能做什麼去滿足用戶的需求呢?QQ音樂本身是一款大眾化的產品,如何打通人們的情感關系鏈,為產品找到移動時代的存在感?這些都是QQ音樂產品團隊每天在討論的問題。

金立印的觀點是品牌要融入消費者情感生活才能提升他們的幸福感,他說:“品牌要把自己融入到消費者日常的每一個清單過程當中,QQ音樂可以考慮建一個所有中國人的情感指數,哪個地方人開心不開心你都知道,通過音樂大數據分析,非常有社會意義和商業意義。”

今年以來,QQ音樂的戰略打法有很大的改變,特別是在7.5版本強化瞭音樂內容和社交,減去瞭MV頻道,把“音樂號”放在APP“發現”這樣的一級入口裡,開啟瞭“品讀”時代,而“品味閱讀”,正是QQ音樂從工具型的聽歌APP轉型到與新中產用戶產生情感連接的重要功能。

“新中產看我們音樂內容是非常多的,平均每天最少會看2.66篇文章。怎麼讓用戶實體地感覺到我們給他們的服務有溫度?古典音樂可以匹配到什麼衣服,可以讓這個用戶更有形象化?”侯德洋表示,現在用戶比較追隨的感覺是,有黏性就會想到你,想到你就用你,才會感覺到提供給用戶的服務是需要買單的。“這是一種很自然的消費模式,我們在向這個方向推進。”

事實上,自2005年QQ音樂正式上線以來,這一款音樂播放器從PC時代走到瞭移動時代,日活過億,在長達12年的歷史更迭中,QQ音樂經歷瞭2007年綠鉆模式的誕生,2008年DAU破千萬,2010年上線SQ無損音質,發佈雲平臺及安卓,2011年發佈iOS客戶端、2012年上線QPlay,2013年車載互聯、2014年推出首張數字專輯,2015年正版化,2016年Music+,2017年音樂號......QQ音樂每一年都可以在新聞上搜到很多報道資料,基本上可以全面反映這一款APP的發展歷史,可以說,沉淀瞭很多經驗,但同時也有很多包袱,對QQ音樂來說,從播放器工具到如何打造煥發新生的“新生態”,最難的並不是如何進化功能、添加功能,是不是要做社交,是不是要加歌曲評論?而是做減法,騰訊音樂娛樂及QQ音樂產品高層考量的問題是,哪些功能應該被舍棄,要放哪些用戶真正需要的功能?侯德洋自己也承認:“加法是很容易的,減法比加法難,當時我給到團隊非常大的壓力。”

從2016年11月30日發佈的7.0版本來看,QQ音樂減去瞭很多功能,走小清新風的淺綠色UI變得更加清爽、簡潔,“情懷”、“運動”、“個性化”、“社交”成為此次產品更新的關鍵詞。

例如,QQ音樂將分類歌單的入口合並,讓用戶更容易找到喜歡的歌單類型,將“聽歌識曲”置頂,多個搜索入口合並為全局搜做減法的同時,增加瞭跑步電臺、那年今日、歌手寫真、明星語音問候等諸多功能,所有的目的,都是為瞭增強與用戶之間的聯系。而在2017年6月上線的7.5版本中,“發現功能”被極大程度的優化,這包括“好友熱播”,用戶可以發現好友的音樂品牌、“我關註的音樂號”,發現音樂號的最新動態、“互動話題”,發現有趣的音樂話題。


在7.5版本中,QQ音樂把“發現”功能放在和“我的”、“音樂館”同樣量級的首頁一級入口中,如此重要的原因是,它承擔瞭“連接器”的作用,通過“音樂媒體、自媒體、樂評人”的放大作用,負責把上遊的音樂“內容生產者”和“用戶”之間建立情感和互動關系。

“暫時來講,我們也是剛剛開始去摸索整個音樂號的運營,在社交和傳播方面,我們還是比較保守和低調的,社交在QQ音樂走得比較慢,我們開始找到一些社交的感覺。”侯德洋表示音樂號其實走得很小心,並沒有完全“開放入駐”,更希望讓用戶感覺到QQ音樂是一個溫暖的有營養的平臺,“我們更像是一個在線音樂雜志,而不是音樂音樂八卦雜志,其實音樂號的目標不是流量,我們希望讓一些內容更高轉化給到適合看的用戶群裡面。”


目前來看,音樂號帶給QQ音樂的數據和用戶口碑都不錯,看音樂號50%的人會點擊收聽文章中的歌曲,這仍然給擁有4億月活、過億日活的QQ音樂帶來不小的播放量增長,雖然並沒有透露具體數字,但侯德洋表示,“現在才剛剛開始,但是通過現在的數據反饋,也告訴瞭我們這個方向是正確的。在1700萬首歌裡,你可以去申請插入歌曲,用戶在站內自覺地看文章,聽這首歌,看MV,這是非常有趣的過程。”

對於有用戶抱怨為什麼沒有推出“收藏文章”的功能?侯德洋笑著反問,“你會在你的瀏覽器上面不斷的找曾經瀏覽過的新聞嗎?”侯德洋並不希望用戶不斷的去收藏,而是希望用戶真的沉淀下來,看到自己喜歡的內容,會真的去點贊,分享到朋友圈,而不是過一眼收藏起來,但可能永遠都沒空再回去“看”和“聽”瞭。

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