中國有嘻哈:從樂手到金主到愛奇藝,每張臉上都寫著一個錢字



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中國有嘻哈嗎?

中國的嘻哈會形成產業嗎?

在4個月之前,怎麼看這都是一個小眾而滑稽的問題。

可是不得不承認,2017年這個夏天,隨著《中國有嘻哈》開播,火起來的,可不僅僅是那幾句freestyle。

你可能還沒看懂這是一群什麼“妖魔鬼怪”,但他們早台中月子中心月子餐已悄悄帶動瞭年輕人的消費!

曾經被標榜為“小眾”甚至“另類”的地下rapper,登上瞭華麗麗的大舞臺。隨之而來的代言、廣告,還有跑不完的通告…

9月8日總決賽夜,GAI和PG ONE一個“peace love”的擁抱,中國的嘻哈終於與主流文化達成瞭和解。

PG ONE GAI

關於幾個月來比賽的起伏和選手的爭鬥已不用再贅述,誰是冠軍也已經不重要瞭,重要的是,嘻哈產業正被打造成一把利劍,直插每個熱愛新奇、緊跟潮流的年輕消費者。

直到節目收官,《中國有嘻哈》這個商業爆款IP仍在不斷裂變和聚合。流量爆炸背後,這條產業鏈上的rapper、品牌商以及播出平臺,各自都拿出算盤敲瞭敲,這場喧囂中究竟誰是大贏傢?

選手

地下音樂人的華麗轉身

“勒是霧都!”9月10日晚,重慶文化宮大劇院,一群穿著潮服、頭戴漁夫帽的rapper在鬼魅燈光的掩護下,肆意跳著魔鬼的步伐。一句句重慶方言組成的饒舌歌詞,讓彌漫著青春的舞池嗨翻瞭天,歌迷揮舞在空中的雙手像是起伏的浪潮,一陣陣吞噬著舞臺。

當晚,《中國有嘻哈》選手、重慶新生代rapper?Bridge(程劍橋)成為最耀眼的明星,為瞭看到他,很多歌迷不惜溢價數倍,從黃牛那裡買票進場。

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當天一票難求的重慶文化宮大劇院,隻是當下整個嘻哈文化爆炸的縮影。對於活在陰暗角落的地下Rapper們而言,曾經那些無法想象的主流廣告商的代言及商演更是紛至沓來。

在一份某新媒體整理的《中國有嘻哈》選手推廣資源表中,每個選手都日程都被活動、代言填滿——PG ONE為好萊塢漫威大片《蜘蛛俠》聘為中國區嘻哈大使;小青龍受邀為大鵬執導的《縫紉機樂隊》演唱主題曲;GAI與Bridge也為電影《心理罪》獻唱。

除瞭娛樂圈,商傢們更是跑馬圈地般迅速拿下各個“代言人”——摩拜單車、唯品會、支付寶、美團等互聯網企業分別拿下PG ONE、艾福傑尼的商業代言;VAVA帶著參賽曲目《女神的新衣》與京東合作;小白、黃旭則被遊戲廠商看重,分別代言《冒險島2》、《海濱消消樂》;大笑與Casio、孫八一、小青龍也與快手也迅速建立起瞭合作。

代言與推廣活動不勝枚舉背後,嘻哈獨立音樂人們的一次華麗轉身。在紀錄片《川渝陷阱》中,出名前的GAI曾怒懟當時的酒吧工作:“很LOW,但是沒辦法”。曾因《中國好歌曲》走紅的成都rapper謝帝則說,參加比賽就是想改變自己200、300一場的商演價格,然而最後的價格連他自己都吃驚。想想從前,其實誰都不容易……

品牌

創意營銷幫金主實力圈粉

當下年輕人的思考與表達方式都正在發生劇烈的變化,對產品及內容的需求也早已建立在基本的使用價值之上,而品牌價值自然成為年輕人選擇服務的關鍵因素。從某種角度而言,魚貫而入的商傢為Rapper選手們帶來瞭實際利益的同時,也完成瞭自身價值的升級。

向《中國有嘻哈》砸瞭1.2億冠名費的農夫山泉或許是最大贏傢,該公司向媒體透露,“在知名度上,《中國有嘻哈》給維他命水帶來瞭2000%以上的提升,銷量也有很大的提高。”

然而,品牌營銷並不是靠錢就能解決的事,農夫山泉的成功,很大程度上得益於制作方對節目文化持續深耕。比起常態的產品擺放、logo露出,《中國有嘻哈》最大的創新是安排選手唱rap廣告歌。這些創意十足的廣告歌無縫嵌入節目,席卷著大量的品牌營銷和產品介紹,讓品牌價值與節目文化牢牢綁定在一起。

正是因為這番差異化、廣告+內容的植入,才讓《中國有嘻哈》的金主隨著節目的熱播紛至沓來,從麥當勞到抖音APP、雪佛蘭、小米,這些後來者一點不遜色。最終,小米手機在總決賽之夜,豪擲超3千萬買下瞭總決超級中插60秒廣告,創造瞭網綜廣告的價格奇跡。

“我們的所有金主都是溢出的”,對於愛奇藝而言,這些廣告增長都是靈活且多變的,隨著節目流量攀升,價格也隨時都在波動。除瞭線上營銷,愛奇藝還想通過線上線下互動,把金主的需求打全,例如農夫山泉就在之前開通瞭《嘻哈》投票通道,很多人買農夫山泉就是為瞭給小青龍投票,幫他復活。

愛奇藝銷售副總裁陳瀟表示:“我們怎麼幫客戶做更多營銷配合工作,幫他去做線下帶貨、與消費者互動,我們必須提供更好的服務和解決方案。”

平臺“一魚多吃”讓頭部內容最大化

《中國有嘻哈》這麼火,作為平臺方,愛奇藝賺瞭多少?事實上,第一季投入超2.5億的《中國有嘻哈》,虧瞭點。但第二季,愛奇藝銷售副總裁陳瀟有信心:“銷售預計能翻2倍吧。”

的確,網綜的商業變現能力近乎100%依賴廣告,廣告的預見性和先導性,讓第一季的品牌成瞭直接贏傢。但是愛奇藝作為一個綜合平臺,其野心絕不止於傳統的廣告銷售,而是“一魚多吃”。

《中國有嘻哈》帶來的潛在價值,最直觀的是為愛奇藝VIP會員、直播平臺奇秀拉新。為此,節目組把總決賽前夕的“復活賽外卡戰”設計為VIP專享;總決賽的部分直播也首先給瞭奇秀,累計5200多萬觀眾觀看。

除此之外,線下品牌為用戶量身打造垂直綜藝的衍生產品和後續節目的開發,也成為瞭接下來的重中之重。愛奇藝IP增值部門專門負責向各個商傢授權IP,並與冠名與消費分層獲取利益。據介紹,現已與周大福、麥當勞等商傢合作,開發超過200個SKU。

同時,《中國有嘻哈》選手的人氣也在反哺更多平臺衍生節目,通過選手流量為平臺其他節目註入活力、吸引大批明星入職為平臺帶來流量。包括近日在愛奇藝自制綜藝《無與倫比的發佈會》中,《中國有嘻哈》人氣選手艾福傑尼、黃旭、鬼卞等人露面。現在看來,愛奇藝並不是一傢簡單的視頻網站,而是從制作播出、IP打造、IP營銷變現的互聯網生態公司,通過平臺內容的聯動效應,完成對青年文化的綁定。

來源 |?上遊財經-重慶商報

編輯 | 台中頂級月子中心台中月子中心餐點曈醬

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